¿Cuánto debe gastar una compañía por concepto de Marketing? No estoy hablando de Marketing de Producto (este es un gasto que de no incurrirse limitaría enormemente la competitividad de una empresa y sus posibilidades de que su producto sea exitoso en el mercado), estoy hablando del Marketing Publicitario.
“Marketing” es una palabra, un concepto, una carrera y una ciencia que para muchos tiene una connotación y un matiz de ser algo “snob” en una compañía. Una de las razones bajo las cuales se forja esta percepción es precisamente por el hecho de que los costos de Marketing son netamente de overhead, no son costos variables, ni fijos: no alteran las características del producto o servicio que pretenden ofrecer, ni mucho menos mejoran la calidad tangible de los mismos. Y ciertamente, con o sin gastos de Mercadotecnia publicitaria, las hamburguesas de McDonalds no cambian su textura, ni sus ingredientes, ni su sabor y mucho menos su calidad.
El problema y la razón de la connotación “snob” es que para mucha gente, los costos de Marketing Publicitario ni siquiera son considerados como overhead porque a su criterio son completamente evitables, sin que esto altere en lo absoluto las operaciones de su empresa. Por ende, para muchos, la capacidad de generar una infraestructura de Mercadotecnia y un presupuesto en este rubro, está solo al alcance de grandes monstruos corporativos.
Pero vamos analizando esta perspectiva un poco más a detalle:
Típicamente una compañía con una infraestructura de Mercadotecnia asigna, por criterio de su estrategia comercial, un porcentaje de sus ingresos netos a Mercadotecnia. ¿Cuánto? No hay ciencia exacta para ello. Algunos emplean porcentajes conservadores del 5% o 10%, y algunos se aventuran y conceden un 20% y hasta 25% o más. Una pregunta interesante para los ejecutivos de Coca Cola sería ¿cómo impactarían mis ventas si determino que todos los gastos por concepto de publicidad se eliminen durante todo un mes? La pregunta se torna más interesante si la planteamos de esta manera: ¿Cuántas Coca-Colas más o menos se venderían si decidimos eliminar la publicidad de Coca-Cola durante un mes?
Probablemente la variación sea mínima. Y entonces las altas gerencias dirían: Bien, entonces si el impacto es mínimo, ¿por qué no nos ahorramos este gasto por un mes? Eso se traduce en un feliz incremento a nuestras utilidades totales. Pero la cosa se torna más interesante: ¿y si esta reducción no se fuera a solamente un mes? ¿Qué tal dos meses? ¿Qué tal tres? ¿Cuánto tiempo puedo yo prescindir de mi mercadotecnia de publicidad para yo mantener mis ventas, tomando como referencia los estadísticos de ventas del pasado?
He ahí el gran problema de concepción: El retorno de inversión de un costo de Mercadotecnia Publicitaria no viene en función de los productos “adicionales” que se desplacen por la acción de dicha inversión. Y esto es porque, por principio de cuentas esta no es su función. En otras palabras, la ecuación de cuánto gastar en Mercadotecnia Publicitaria no contempla en sus variables el número de unidades que pretenda desplazar.
En su lugar, el valor de la Mercadotecnia Publicitaria va en función de mantener o generar demanda, de mantener la posición de nuestro producto, servicio o marca en la mente de nuestros clientes meta y de cuando menos mantener nuestra tajada del pastel en el mercado.
No obstante, es curioso observar que, pese a que la intención del Marketing Publicitario no va enfocado al aumento directo de venta de unidades de producto o servicio, su presupuesto sí va ligado a dichas ventas: si vendo más, más tengo para Marketing.